הבלוג של לי לסטר אודות מצגות - ברוכים הבאים

כתיבת מצגות ליוותה אותי כל חיי המקצועיים. בשלב כלשהו נכנסתי לעובי הקורה והתחלתי ללמוד לעומק: מה הם המבנים השונים של מצגות; איך מתאימים מסר לקהל יעד; איך יש להתנהג בחדר ישיבות או בהרצאה; מה בין מו"מ לפרזנטציה; איך נכון להשתמש בגרפיקה ואנימציה; ועוד בערך 100 שאלות רלוונטיות נוספות. כאן תוכלו למצוא פוסטים קצרים ועניינים שעוסקים באומנות הפרזנטציה הקרויה "העברת מסר עסקי".  ומכאן שמו של הבלוג - PresentationWise.

19/08/13

מצגות קליע

Before it rained WiFi everywhere, we used to really listen. I remember with fondness times when browsing the net was reserved for a few geeks who knew how to dial up things. back the we did much less but much more of it.

I used to listen to an album – not a playlist.
We didn't multi-task as much.
We had no micro-interruptions.
We had fewer lists and almost no passwords.

This is an intense, jacked up, over pumped, epilepsy inducing stimuli era. And we are dealing with so much at the same time. I almost can't keep up.

Seriously, I was watching a cartoon with my 7 year old and honestly thought my mind had slowed down. I looked at my watch. It seemed to be running at regular pace, yet the characters in the cartoon were speaking at space bending speed.

Impatient we have become.
We are now bored with doing just the one thing.
We need more updates. Connectedness.
Real time has turned to be a goal. Something to strive for.

I miss the times when my friends and I decided to meet up on Fridays at 7 next to the orange bench near the post office boxes. I got there and waited.
No phone calls.
No texts.
No mails.
All we needed was a time and a place.

This is no more.

Nowadays, If you wanna get your message across, you might as well start with a sound-byte. Hell, you can make an entire presentation out of info-nuggets, and keep the in-depth analysis for a second meeting. Use ultra-short sentences that capture the essence of each aspect of your main idea, and let your audience choose where and when the want the specifics (be sure to have them ready, though, otherwise you'll come off as superficial).
A single, well thought out sentence could do the trick.
A single slide. A single image.
Even one word.

Just as if your audience were browsing the web, you've got 5 to 10 seconds to get their attention, if you're lucky. Once you got it – enjoy a minute of undivided listening. Passed the one minute marker? Do your thing. Say it all. Dance. But remember to check your partner for cooperation once every couple of steps.

We, the presenters, are but a single note in today's cacophony of information, stimulation, misdirection, persuasion and other life-accompanying daily noise.

How I miss the sound of the country night crickets, waiting for my friends on the orange bench next to the post boxes.

30/07/13

לעומק הזיכרון

התחרות האמיתית של מציג (או מפרסם) היא על מקום עמוק בזיכרון. הדרך לשם נעוצה בחיבור ייחודיות לרגש.

לכולנו יש שיר שכשנשמע אותו מיד יצוצו פניו של מישהו; ריח המשוייך באופן בלעדי למקום או תקופה; טעם שמזכיר לנו חוויה ספציפית. קשר זיכרון כזה הוא כל כך חזק, שגם אם היינו רוצים לנתקו – היינו מוצאים זאת על סף הבלתי אפשרי.

ישנם שני מרכיבים שדואגים ליצירת זיכרון מקושר באופן הרמטי: ראשית, קיומו של רגש כלשהו (כמעט כל הרגשות תקפים במקרה זה, למעט רגשות הקשורים ב"אדישות"). הרגש האהוב עלי בהקשר שלמצגות הוא "פליאה"; ושנית, ייחודיות הזיכרון אל מול קשרים מתחרים (שאר המצגות שהקהל שלנו כבר זכה לראות).

לחשוב שונה, להציג באופן שונה. ובמקרה זה – הקיצוניות מבורכת (מבלי לעשות מעצמך צחוק, כמובן). כשבוחנים את האלמנטים במסגרתה של מצגת, כמעט בכל פינה אפשר לעשות משהו שונה. המרכיבים העיקריים שנתפסים בזכרונו של קהל היעד הם: (1) הצורה שבה אנו לבושים; (2) הריח שלנו; (3) התכנים שאנו מוסרים – מילוליים, חזותיים, שמיעתיים; (4) וההתנהלות שלנו לפני/בעת/אחרי הפגישה.

הדרך הישירה לזיכרון ארוך טווח כרוכה בלחבר שני מרכיבים (שמיעתי/חזותי למשל) במצגת שלנו לרגש מובהק ולדאוג לייחודיות בחיבור הזה. ואז, לחזור על החיבור הזה לפחות פעמיים או שלוש.

דוגמאות? לעטות עניבה ייחודית ולדבר אודותיה ועל הקשר שלה לתוכן; להכניס תמונה מרגשת בתחילת המצגת ולהתייחס אליה בהמשך (ואפילו בשלישית בעת הסיכום); לשלב במהלכה של המצגת (שלוש פעמים) נתונים יוצאי דופן ומפתיעים (הומור עובד, אך מצריך זהירות). אפשר להשתמש בטריוויה; להביא את הכיבוד בעצמך. סברס קר במהלך הקיץ ישבור את הקרח; להשתמש בגרפיקה יוצאת דופן (מצגת שכולה על טהרת הכחול, למשל); להימנע מתמונות במצגת ובמקום זאת לחלק את התמונות מודפסות לקהל לפחות שלוש פעמים במהלך המצגת; להניח קופסה סגורה על השולחן ולשלוף ממנה אביזרי עזר במהלכה של המצגת. ועוד ועוד.
אין סוף לרעיונות – העיקר, להיות שונה וייחודי.

עברו שנים מאז המצגת שראיתי של חברה המתמחה במערכות וידאו שהציגה בפני בעזרת קוביות לגו בלבד. אבל מאז – בכל פעם שאני משחק עם הבת שלי בלגו, אני נזכר בשמותיהם של שני המציגים ובחוויה הנהדרת והשונה שסיפקו.

23/07/13

להיות "בתוך הרגע"

ברגע זה, תוך שאתם קוראים שורות אלה, ראשכם עסוק בעוד נושאים רבים אחרים, מג'נגל אותם ומנסה להתמודד עם מטלות מסוגים שונים. מתי פעם האחרונה הייתם לחלוטין מרוכזים בדבר אחד בלבד ברגע נתון מסוים? כמה זמן נמשך הרגע הזה?

המקור המתודולוגי ל"להיות בתוך הרגע" (Be In The Moment) טמון, קרוב לודאי, בזן בודהיזם, שם הוא נקרא באנגלית Mindfulness. אלה מכם שהתנסו בשיטות שונות של מדיטציה ודאי זוכרים כמה קשה היה בפעם הראשונות להתמקד אך ורק בנשימה ולא לאפשר למחשבות סוררות לחדור אל תוך הרגע.

ישנן הרבה סיבות לכשלונן של מצגות וקשה מאוד (ומיותר) לנסות ולנסח מתכון בטוח להצלחה בעת מתן מצגת. אף על פי כן, בין הסיבות העיקריות אפשר למצוא את (1) חוסר בקיאות בחומר המועבר, (2) היעדר תשוקה לגבי המסר, (3) מתן מצגת ללא מבנה ברור ומושך, ו(4) – העובדה שהמציג לא באמת איתנו בפרזנטציה.

לפני תחילתה של מצגת שאני מעביר אני תמיד נזכר בבת שלי. כשהיא משחקת העולם כולו נדחק אל ה"אחר כך", ומה שקרה אתמול ממש לא רלוונטי עבורה. היא משחקת בתוך הרגע. וכך, בתוך כמה שניות של ריכוז, בעודי מכין את הקובץ במחשב הנייד שלי, אני סוגר את רשימת המטלות המנטלית שלי, מתייק אותה למקומה (מכיר בה בהכנעה שהיא שם) ושם אותה ב-Hold מוחלט למשך שעתיים. המשכנתא, הילדים, המזגן באוטו, קופת חולים, הסידורים – כל אלה יהיו שם כשאחזור חזרה אל העולם, מיד עם תום המצגת. אבל כשאני מעביר מצגת אני עושה אך ורק דבר אחד.

Be in the moment

לקבלת טיפים נוספים www.facebook.com/presentationwise

22/07/13

הסתכלו להם בעיניים

קשר עין מעל שולחן הישיבות בונה ומפרק עסקאות כל יום. אם זכרתם לשמור עליו, קשר עין יעשה עבורכם את העבודה הקשה וההכרחית של פתיחת קווי תקשורת, אבל אם הזנחתם אותו או השתמשתם בו לרעה – צפו לנסיעה קופצנית ואולי גם לא מעט חוסר ודאות.

היינו שישה בחדר. בעל הון, רואה חשבון, עוזרת אישית ואיש שיווק צעיר ישבו מצידו האחד של שולחן כשלחדר נכנסו זוג יזמים צעירים. הם קבעו פגישה אצל משקיע ישראלי מפורסם, ועבדכם הנאמן נדרש באותה תקופה להביע דעתו אודות תוכנית השיווק שאמורים היו היזמים להציע במהלך המצגת שלהם. כבר ישבתי בכמה מצגות גיוס הון, מכירות, שיווק, שכנוע, בלימה, הוראה, הודעות לעיתונות. אבל אני לא אשכח את הפעם שבה השקעה של 2 מיליון דולר ירדה לטמיון בגלל מבט אחד לא נכון.

שני היזמים שמולי עשו עבודה טובה ונערכו למצגת כראוי. הם חילקו בינהם את התפקידים היטב. האיזון בין השקופיות לבין המלל שהם למדו לדקלם (היה ברור שזה להם אינו ניסיון הגיוס הראשון) היה נכון וסוחף. פה ושם הם "נפנפו ידיים" (שזה בעברית: טענו טענות ללא תימוכין מספקים + קפצו מנקודה למסקנה באופן רופף) אבל בסך הכל הרעיון הגרעיני לסטארטאפ שלהם היה סקסי. בשלב מסוים אחד מהיזמים, שהוגדר בשקופית "אודות החברה" כמנכ"ל עתידי, לקח שליטה על המצגת, תפס את מושכות תשומת הלב ופתח בנאום מדויק ומלא התלהבות שנמשך כחמש דקות, הישר אל עיניו וליבו של המשקיע שלצידו ישבתי מעבר השולחן. יכולתי לראות את התשוקה שבעיניו. ואלה מאיתנו שפגשו משקיע בחייהם יודעים את ערכה של תשוקה ומחויבות ביזם.

הנאום הסתיים. שאלות נשאלו. תשובות ניתנו. ידיים נלחצו. תודות הוחלפו. והמילים "נבחן את בקשתכם לעומק" נזרקו לאוויר, אם כי אני לא זוכר אם היה זה המשקיע, רואה החשבון או העוזרת האישית שחתמה סופית את הפגישה.

ואז הגיע רגע שהפתיע אותי ולימד אותי שיעור חשוב בחיים.

התיישבנו ארבעתנו חזרה אל כיסאותינו, מתכוננים לפגישה הבאה, כשהמשקיע סובב את כסאו אל לכיוונה של נועה (שמה האמיתי שמור אצלי לנצח, בעיקר מפני שאיני זוכר אותו), העוזרת האישית שליוותה אותו בחמש שנים האחרונות, ואמר: "נו, נועה? מה דעתך?"

היא לא צחקה. היא לא חייכה. היא אפילו לא אמרה הרבה. היא פשוט פלטה בקלילות "בסדר" שכזה. ומשכה חצי כתף. ובאיבכת מילה בודדה חתמה את עתידו של הסטארטאפ שאנשי החזון שלו עזבו לפני שלוש דקות את החדר. לפחות מבחינת קבלת השקעה מאת המשקיע שמיד חזר לשוחח בטלפון ולדפדף בערמת הניירות שלפניו. בסופו של דבר, למרות מצגת ראויה, תגובתה של העוזרת האישית הטתה את הכף לרעה.

למה זה קרה? אני אומר לכם למה. מכיוון שאותו יזם צעיר ואנרגטי (שניהם למעשה) כיוון את המצגת שלו אך ורק לכיוון המשקיע שישב במרכז שולחן הישיבות ולא זרק אפילו מבט אחד לשלושת האנשים האחרים שישבו מולם בעת הנאום, ובמיוחד לנועה שישבה בשקט ולא הייתה מעורבת בפגישה באופן פעיל. אני מניח שאילו ידעו המציגים כי למרות היותה עוזרת אישית, נועה מצויידת היטב בתואר שני במנהל עסקים מבית ספר נחמד בלונדון והמשקיע המנוסה תמיד שואל לתחושות הבטן שלה (אולי אמונה תפלה) – הם היו פועלים אחרת. אבל הם הסתכלו רק על אדם אחד. וזה אסור.

המקרה הזה לימד אותי את חשיבות המבט בעת מתן מצגת, הרצאה או ניהול מו"מ. וישנם כמה כללים חשובים כשמסתכלים על אנשים. הנה כמה נקודות שכדאי לקחת בחשבון:

1. כולם זכאים לקבל תשומת לב. אם נכנסתם להרצאה או אתם מגישים מצגת סרקו את הקהל בעודכם מדברים. אין זה משנה אם אתם בפגישה של חמישה משתתפים או הרצאה מול חמישים. לכולם זקוקים למבט ולתשומת הלב שלכם. הימנעו מלתפוס אדם אחד ולהתמקד בו יותר מכמה שניות.

image 2

טכניקה מצויינת שאני מיישם בעת הרצאותי היא שיטת ה-M. בשיטה זו אני מתחיל עם מבטי באחד מקצוות החדר, נגיד הצד הימני שלי (מסומן בתמונה במספר "1"); עובר משם למבט או שניים במרכזו של החדר ("2"); משם מפנה את תשומת ליבי ועיני לצד הקיצוני השני (השמאלי, "3"); לאחר מכן אני חוזר ומשלים את שני המקומות שהחסרתי במסעי מצד לצד – חלק אחד הממוקם מימין למרכז אך לא בקצה ("4"), והחלק השני הממוקם סימטרית משמאלו של מרכז החדר ("5"). יחד, נוצרת תבנית המזכירה מעט את האות M  באנגלית.

בצורה כזו אני דואג לא לפספס איש בקהל, להעניק תחושה של דינמיות ותשומת לב, ודואג באופן כמעט אוטומטי לא להיתקע על אדם אחד. אני גיליתי שזה עוזר לי להשאיר את הקהל שלי קשוב מכיוון שהוא יודע שכל רגע ינחת עליו עוד אחד מהמבטים שלי.

2. אם אתם מסתכלים על אנשים – הסתכלו בעינהם.
הימנעו ממבטים מסוכנים על בגדים או בחלקי פנים אחרים (אנשים מאוד מודעים לפגמים שעל פניהם והם יעריכו זאת מאוד אם תמנעו לבחון אותם).
אורכו של מבט סביר ואפקטיבי לא יארך יותר מ-5 עד 10 שניות. מעבר לכך כבר מדובר בלבהות באדם וזה יכול לגרום חוסר נוחות.
הקפידו להזיז את ראשכם בעדינות ולא להישאר קפואים בתנוחתכם. שקפו את המבע של האדם שאליו אתם מדברים או אליו אתם מקשיבים – אם הוא מחייך, חייכו גם אתם; אם הוא מרצין, השתדלו לעקוב והקטינו את גודלו של החיוך שאתם עוטים. התנהגות ראי שכזו יוצרת באופן בלתי מודע תחושת שותפות ונינוחות.
אל תקפצו מעין לעין. בחרו עין אחת וחזרו אליה. ישנן מספר סיבות לכך אך העיקרית שבינהם היא שכשאנו מסתכלים למישהו בעיניים אנחנו בעצם מסתכלים דרך עין אחת (אחת מביט ישר והשניה באלכסון קל). מיקוד מבטכם לעין בודדת מאפשר לאדם השני להתייצב על עין אחת שלכם ולהפסיק "לחפש".

3. כשמישהו אחר מדבר – הקפידו להסתכל אליו. זה הזמן להפסיק לסרוק את החדר ולמקד מבט באחד משני דברים בלבד: האדם שמדבר אליכם (או שואל שאלה) או הדפים שלפניכם שבהם אתם רושמים את דבריו. אל תנצלו את ההפוגה לבדוק אם יש לכם הודעות בטלפון או לוודא את השעה.

4. נשאלתם שאלה – ענו לכולם (ולא רק לשואל). למרצים או פרזנטורים רבים ישנה נטייה לענות ישירות לשואל. זו שגיאה משתי סיבות עקריות: ראשית, אם אנו עונים ישירות לשואל השאלה אנו מזניחים את יתרת הקהל שלנו. שנית, אם אנו ממקדים את תשובתנו בשואל בלבד אנו בעצם מתירים, שלא במתכוון, לאחרים לעסוק בדברים אחרים או לפתוח בינם לבין עצמם בשיחה. תופעה זו נפוצה מאוד בעיתות הרצאה. במקרים כאלה מאוד מומלץ לחזור בקול רם על השאלה שנשאלה, להתחיל את השניות הראשונות של מתן התשובה תוך מבט אל השואל, ומיד להמשיך בסריקת החדר בעיניכם בליווי קול רם וברור תוך שימוש בטכניקת M שהוזכרה לעיל.

הערה חשובה: יצירת קשר עין הינה גם תלוית תרבות ויש לקחת זאת בחשבון. הסיפור שלעייל והמסקנות שתיארתי לאחריו אינם תקפים כל כך בכמה מתרבויות המזרח, בהם יצירת קשר עין (ובוודאי קשר עין ממושך) יכולים להתפרש כעוינות, כגסות או כסימן לחוסר כבוד. בחלק מתרבויות המזרח, או בפגישות עם אנשים בעלי נטייה דתית, קשר עין בין נשים וגברים יכול להתפרש כאינו ראוי או פלרטטני. בכמה תרבויות אסיאתיות, הסטת המבט (בניגוד מוחלט על שמירת קשר עין) כאשר מדובר באדם בעל דרגה גבוהה משלך או, לחילופין, מהמגדר ההפוך – פירושה הבעת כבוד והערכה.

באירופה וארה"ב, וכמובן בישראל, קשר עין מראה עניין, מעיד על מתן תשומת לב, ומרכיב עיקרי בהעברת תחושה של בטחון עצמי ראוי לצד השני. הקפידו להסתכל סביבכם.

בברכת מצגת מוצלחת,

לי לסטר

לקבלת טיפים נוספים, נקיים מתשלום ופרסומת, כנסו ל-www.facebook.com/presentationwise והירשמו לעמוד.

 

19/07/13

להתרחק מהמצגת

הגיע הזמן להתרחק ולהגיש מסר כמו שצריך. וזה הזמן ללמדכם טכניקה יעילה כיצד לעשות בדיוק זאת.

רובנו רואים בפאוארפוינט או קי-נוט (של מאק) פלטפורמה נוחה להעברת מצגות. אנחנו אוספים את הנתונים, הדיאגרמות, הטבלאות והרשימות – ומסדרים אותם בתוך מצגת לפי סדר הגיוני. אבל האמת היא שקהל בחדר ישיבות לא יכול להבין את הרעיונות שלנו מקריאת שקופית בלבד. הקהל זקוק לנו.
התפקיד שלנו כמציגים הוא ברור – אנחנו, ולא המצגת, מעבדים ומגישים את המסר לקהל. ולמרות שזה נשמע טבעי ואינטואיטיבי, ברבות מהמצגות, המציג עוסק בעיקר בהקראה ומעבר על תבליטים.
המגישים הטובים ביותר (המילה פרזנטציה או פרזנטור מקורה במילה Present שפירושה להגיש או להעניק) יודעים לפרש, לנתח, להעניק משמעות, להעצים, ולהוסיף רגש והקשר לכל הנתונים והמידע המוצגים במסגרתה של שקופית.
ההגשה של המסר היא המהות של ארוע הפרזנטציה שלכם. וכדי לבצעה בצורה טובה עליכם להתרחק מהמצגת. להתרחק פיזית ולהתרחק מילולית. 563177312_9bd8731294_o

להתרחק מהמצגת פיזית: לאחר שסיימתם לעבור על נתון מסויים (או תרשים, גרף וכו׳) קחו שני צעדים הרחק מהמסך. התרחקו. עימדו כשפניכם אל הקהל וגבכם מופנה אל המסך. שימו לב איך העיניים שבקהל (לפחות אלה שעקבו אחרי ההסבר שלכם בקשב) עוקבות אחריכם אל מיקומכם החדש. ההתרחקות שלכם אומרת בצורה פשוטה ואינטואיטיבית ״עכשיו אני עומד להגיד משהו חשוב ואתם נדרשים להקשיב לי״. וזו בדיוק עמדת המוצא הטובה ביותר לצרכי הגשה מהסוג שאנו מדברים עליה.

להתרחק מהמצגת מילולית: עכשיו, כשבידכם תשומת הלב של הקהל עליכם להעניק משמעות, פרשנות וסיפור לנתונים שהוצגו קודם לכם, ולכן עליכם להתרחק מילולית מהתכנים שהוצגו בשקופית. התרחקות שכזו יכולה להיות: תקיפה של טענה מזוית שונה; הענקת פרשנות מעניינת לתוכן; הסקת מסקנות מהתוכן; קישור לטענה רודפת בעזרת סיפור או שאלה רטורית; ניתוח מעמיק של חלקים מהתוכן ועוד – אך כולם, ללא יוצא דופן, יעשו במלל שאינו (!) מופיע על גבי השקופית ואינו נאמר על ידיכם כשעמדתם בסמוך אליה.

התרחקות מילולית ופיזית שכזו משפיעה באופן משמעותי על תחושת ההבנה של הקהל. היא יכולה לרגש. היא מעמידה את המציג במרכז תשומת הלב. היא מספקת הזדמנות לקהל לעכל ולוודא את הבנת החומר והיא הופכת את המסר כולו לזכיר ואפקטיבי.

לקבלת הדרכות ושיעורים נוספים (ללא תשלום) בנושא מצגות עסקיות יעילות, בקרו ב-www.facebook.com/presentationwise והרשמו לעמוד.

בברכת מצגת מוצלחת,
לי לסטר

9/07/13

אתר אינטרנט צולע זה הסטנדרט

רוב הסיכויים שאתר האינטרנט העיסקי של החברה בה אתם עובדים גרוע עד גרוע מאוד.
איך אני יודע? שני נתונים, שבפני עצמם אינם מפתיעים בכלל, מראים כי: ראשית, הרוב המכריע של אתרי האינטרנט העיסקיים הם בני שלוש שנים ויותר, וקצב עדכון התכנים שבהם אינם משביע רצון; ושנית, בעת הקמת האתר, מרבית המנהלים העסקיים המופקדים על התהליך "העתיקו" מאחרים.

האמת העצובה היא שאתר האינטרנט העיסקי מקבל תת-תשומת לב כשמדובר באימפקט העסקי שהוא יכול לייצר ביחס לכמות ההשקעה שהוא מצריך. לאחר עשרות פגישות ותהליכי אפיון שליוותי במהלך השנים אני יכול בבטחה להעיד איך הקמת האתר נדחקת לקרן פינה כמו מטלה דרג ג' הנדחית ונגררת שוב ושוב. אילו מנהלים עסקיים היו יכולים לראות בבהירות ולעומק את הפוטנציאל הגלום בהקמת אתר אינטרנט מותאם לצרכי החברה ותחזוקה נכונה שלו מבחינה טכנולוגית ומבחינת התכנים שבו – נושא הניראות המקוונת היה מקבל מקום של כבוד ליד השולחן בפגישות הנהלה חודשיות בארגונים. הנושא כה חשוב ומשמעותי שבארגונים מתקדמים כבר אפשר למצוא VP המופקד רק על האתר והקמפיינים שמסביבו.

אני לא אכנס כאן לערך המוסף האדיר שאתר אינטרנט יכול לספק לחברה מבחינת תקשורת שיווקית, מכירות, ניהול ידע, תקשורת פנים ארגונית ועוד. ייתכן שאעשה זאת בעתיד במידה ואתבקש. אבל ברצוני להאיר שתי נקודות קריטיות:

     1. "העתקה בכיתה"

"אנחנו צריכים אתר חדש", אמר מישהו בישיבה, וכולם הנהנו למרות שאף אחד לא ממש רצה לטפל בזה. בסופו של דבר המשימה הוטלה עליך ואת/ה עושה את מה שנראה לך הכי פשוט וישיר: לחפש חברות יכולות להרים את אתר האינטרנט שלך בתקציב סביר, ושנית, לנסות ולאפיין אילו שינויים עליך להכניס באתר החברה.

שתי הפעולות הללו מנציחות את פעולת "ההעתקה בכיתה". תארו לכם כיתה של ארבעים תלמידים (כנראה כיתה ישראלית) העומדת בפני מבחן. במקרה שלנו רק אחד התלמידים הללו אשכרה למד לבחינה. ביום הבחינה מתחילים מעגלי ההעתקה להתפשט. התלמיד המקורי (שבמקרה שלנו אמור לקבל 90) מהווה מקור להעתקות במעגל ראשון. המעתיקים ממנו, 2-3 תלמידים, יקבלו ציון נמוך מ-90, וזאת משתי סיבות – ראשית, מכיוון שטופס הבחינה שלהם לא בדיוק אותו טופס בחינה כמו של התלמיד המקורי, ושנית, מכיוון שמדי פעם הם מעתיקים לא נכון ומייצרים שגיאה. פועל יוצא הוא שבמעגל ההעתקה הראשון הציון הממוצע הוא, נניח, כ-70. מעגל ההעתקה השני, שכבר מכיל 10-15 תלמידים, יקבל ציון נמוך בהרבה, כנראה על גבול הנכשל. והיתרה? הם מקבלים ציון נמוך במיוחד מכיוון שהם נחשפים בעיקר לתלמידי מעגל ההעתקה השני – שהוא הרוב המוחץ של התלמידים מהם הם יכולים להעתיק. מה קיבלנו? ציון ממוצע נכשל בכיתה כולה. Exam

כך גם באינטרנט. מכיוון שרוב אתרי האינטרנט העיסקיים "הועתקו" מאתרים אחרים – הם גרועים. עד גרועים מאוד. וזאת למרות שהגרפיקה שלהם יכולה להיות נוצצת במיוחד. באופן מפתיע גם חלק מהאתרים של החברות הגדולות והמפוארות ביותר (וחלקן גם מצליחות) גם הוא מועתק. מפתיע שכן היינו מצפים שכשיש לך כסף – תפסיק להעתיק, אבל מה לעשות, בחברות האלה יושבים אנשים שמעולם לא עברו הכשרה ב"אפיון אתרים עסקיים" והם אלה שמקבלים את ההחלטות.

התהליך שבו מנהל בחברה סורק את האינטרנט, מסתכל על אתרי חברות מתחרות, ממפה תפריטים של אתרי אינטרנט שנראים לו מצויינים, הוא תהליך שמגביל מאוד את ההתאמה של האתר שבתכנון לצרכים האמיתיים של החברה. אבל זה תהליך קל ופשוט – ולכן כל כך נפוץ.

כמו כן, הסתמכות על חברת הקמת אתרים לצרכי אפיון לעיתים רחוקות מייצרת אפיון יעיל, וזאת מכמה סיבות: חוסר הבנה עמוקה של פעילות הלקוח; הסתמכות על פעולות העתקה בדיוק כפי שהמנהל המסכן עושה כשהוא מציץ על מתחרים; חוסר אינטרנס (פיננסי) לבצע מחקר מעמיק גם כאשר ישנו סעיף ספציפי בהצעת המחיר שקרוי "אפיון אתר" (שוב, מפתיע אבל נכון – רוב החברות לא מאפיינות לאותה חברה אתר פעמיים כך שאין כאן מקרה של לקוח חוזר).

     2. "עדכון האתר"

עדכון האתר הוא נושא כאוב אצל מרבית החברות.  אם בתחילת הדרך נשמעו בחדר הישיבות הצהרות כמו "נצטרך להזין תכנים פעם בחודש" או "כשנצא עם מוצר חדש או נופיע בתערוכה חשובה, נדאג שזה יופיע באתר" – הביצוע שלהן בהמשך הדרך לעיתים נדירות עומד בדרישות. עדכון התכנים באתר נדחק ונשכח בין בליל המשימות של הטיפוס האומלל שהופקד על המטלה.

מעבר לכך, בעוד שתשתיות אחרות כגון טלפונים סלולריים, מכוניות, מדפסות, חיבור אינטרנטי, ומחשבים אישיים זוכים לעדכון ושדרוג כל 12 עד 24 חודשים – אתר האינטרנט של החברה יכול להישאר סטאטי מבחינת התשתית שלו לתקופות ארוכות, וזאת למרות העובדה שקצב התפתחות האפשרויות האינטרנטיות ברמה הטכנולוגית הוא גבוה בהרבה. התוצאה היא שרוב האתרים הם פשוט מיושנים.

כמובן שיש להחריג מהאמירות האלה אתרי אינטרנט שמהווים את הגרעין העיסקי של החברה שהקימה אותם (כמו פייסבוק, גוגל, איביי, אמזון, יאהו, גו-דאדי, דרופ-בוקס וכו'). רוב החברות מתייחסות אל אתר האינטרנט שלהן כאל Necessary Evil שצריך להשלים עימו. וזה עצוב כיוון שאם מסתכלים על אתר אינטרנט באופן מפוכח ועל הערך שהוא יכול לייצר לחברה הוא חשוב ומשמעותי וטורם הרבה מעבר לגילו של צי הרכב של החברה.

שאלת המפתח האמיתית, שמעטים שואלים עצמם בעת הפקת אתר אינטרנט, היא "מה תפקידו של אתר האינטרנט במערך הפעילות של החברה".  שוו לעצמכם שבמקום אתר אינטרנט יושב מולכם אדם ועליכם להגדיר במדויק את תפקידו. במשפטים ברורים. רשימה מלאה של מטלות. הגדרה שכזו תאפשר לכם לעבור מגישה נטולת מקוריות של העתקת תפריט סטנדרטי (אודות+שירותים+צור קשר ועוד) לכיוון אתר אינטרנט ממוקד ויעיל הבנוי ומותאם לצרכי החברה האמיתיים. מאפיין אתרים מקצועי תמיד יתחיל מלימוד מקיף של ההתנהלות העסקית של העסק העומד מולו.Menus
לכל אתר אינטרנט תפקיד – בררו מהו.

לסיכום, אם יש לכם אתר אינטרנט עסקי העומד בפני שיפוץ/חידוש או אתם עומדים בפני הקמת אתר ראשונית דאגו לעבור תהליך אפיון מקצועי שייתן לכם תשובות חותכות, מדויקות ומותאמות אודות תפקידו של האתר במערך הכולל של פעילות החברה. "העתקה" ממתחרה יכולה לספק רעיונות או תזכורות אך אינה מהווה תחליף לחשיבה עצמית והתאמה מדוייקת של תכונות האתר לצרכי העסק. כמו כן, הצעתי המקצועית לכם היא לבנות אתר שרמת העדכון הנדרשת ממנו היא כזו שתוכלו בוודאות לבצע באופן שוטף כחלק מהפעילות היומיומית שלכם כך שלא תידחק ותידחה.

בברכת בניית אתר אינטרנט מוצלח,

לי לסטר

נ.ב. אם קראתם עד כאן וחשבתם שיש ערך בפוסט, אבקש שתשתפו אותו (או לפחות תחבבו) בפייסבוק או בכל פלטפורמה אחרת על מנת שאחרים יזכו להנות גם הם.

7/07/13

מלטשים מצגות

כלל מספר אחד במצגות הוא שבבסיסה של כל מצגת ישנו רעיון בסיסי אחד והוא חייב להיות מוצדק. הכלל השני הוא שלא משנה כמה נעבוד ונלטש מצגת שבסיסה רעיון בינוני – בטווח הארוך, לא נשיג את התוצאה הרצויה.

חלק נכבד מהאנשים שקוראים מילים אלה צריכים להכין מצגות בשלב כלשהו בקריירה. לא מצגת אחת. מצגות. בשוטף. ומתוך קבוצה זו בוודאי שינם כמה שצריכים להכין בזמן הקרוב מצגת. איפשהו בראש יש להם מנטאל-נוט שהם דוחים מיום ליום (אני, אגב, יודע למה אנשים בורחים ממצגות) שהם צריכים להכים מצגת לפגישה ההיא. ורוב האנשים הנמנים על תת-הקבוצה הזו רואים את עצמם בעיני רוחם כ"לוקחים מצגת שכבר יש לי" + "שקופית מכאן" + "שקופית משם" + "נוסיף את הגרף מהמסמך ההוא" + "מעבר על הטקסטים" = "וואלה, אני בעצם מוכן/ה למצגת, צריך רק שעה שעתיים כדי לתפור הכל".להתחיל מחדש

ישנן עשרות סיבות טובות מדוע 9 מתוך כל 10 מצגות כאלה נכשלות כישלון חרוץ בהשגת יעדים. העשירית איכשהו עוברת….

הזמן שתשקיעו באיסוף עריכה וליטוש ארוך יותר ויעיל הרבה פחות מכתיבה של מצגת רעננה.

התחילו נקי.

3/07/13

הגופן במצגת שלך

כמו צבעים, גופנים הם אחד הדברים הראשונים שמבחינים בהם כאשר המסך עולה על מצגת שאת או אתה מעבירים. בחירת הגופן (Font) מעבירה מסר מיידי, גם אם הוא סמוי. לא הרבה יודעים אבל במצגת זה לא רק עניין של טעם. לא "הכל הולך" כשמדובר במצגות.

הבחירה המיידית נעשית עפ"י המסר שאנו רוצים להעביר. בחירה בגופן כמו אריאל (Arial) תשדר משהו מאוד בסיסי ונקי. אם אינך יודע באיזה גופן לבחור – אריאל יכול לשמש ברירת מחדל מצויינת.
גופן כזה לא "יקפוץ מהמסך". כך שאם זו המטרה שלך – עליך לבחור בגופן אחר. ובמקרה הזה תוכל לגלול בין הגופנים המותקנים אצלך במחשב ולבחור אלטרנטיבה אחר. או, לחילופין, לקפוץ לאתר כמו DaFont ולדפדף בין מאות גופנים שתוכל להתקין בקלות את המחשב שלך (במקרה הזה מדובר בגופנים לועזיים). בחירה בגופן כמו ABSENDER תשווה מראה יציב ועוצמתי אבל לא מקובע. כמו ABSENDER, גם BIRTH OF A HERO יקפוץ מעל השקופית וימשוך תשומת לב. אבל הסיפור לא נגמר כאן.

Serif-Sans

גופן נוסף שהוא נפוץ במיוחד הינו TIMES NEW ROMAN, שקרוב לודאי מופיע אצלכם במחשב. הגופן הזה שייך למשפחת הגופנים הסריפיים (Serif). הסריף הוא אותו "שפיץ" המופיע בסוף או בתחילת משיכת קו בתוך הגופן שלנו. בשל כך, את מרבית הגופנים ניתן לחלק בין שתי משפחות: הסריפיים (Serif) והסאן-סריפיים (Sans-Serif. Sans פירושו "ללא", והמפשחה כולה לעיתים נקראת רק Sans). כלל אצבע נפוץ הוא שכאשר החומר מוצג ע"ג מסך (מחשב או מקרן) נעדיף לבחור גופנים מתוך משפחת ה-Sans, ובעבור חומר מודפס (נייר) ובגודל גופן קטן יחסית קריאת גופנים ממשפחת ה-Serif תהייה קלה יותר למתבונן.

 באיזה גודל מומלץ להציג גופנים ע"ג שקופית? אני יוצא מתוך נקודת הנחה שאם את או אתה קוראים שורות אלה אתם כבר יודעים שמצגת אינה טלפרומטר ולכן מספר המילים בה מועט. אתם כבר כתבתם את המסמכים התומכים של המצגת ולמדתם אותם בע"פ. שקופיות המכילות מעט טקסט אינן מפקיעות את תשומת הלב מהדובר ומעניקות לו את היכולת להפגין כישורי הצגה. המסר תמיד אצל הדובר. בזכות עובדות אלה אפשר להעניק לשקופית שלכם כח ונוכחות ולגופן שבה את התפקיד הראשי בהעברת המסר. מיעוט בטקסט+ גודל משמעותי + בחירת פונט מייצג + דובר  = מסר חזק ומצגת סוחפת.

Big Fonts

לא פעם אני נשאל לגבי הגודל המינימלי של גופן ע"ג מצגת והתשובה שלי תמיד זהה: "אם אתה צריך לשאול את עצמך אם הגופן מספיק גדול – הוא קטן מידי." באופן כללי (ואין כאן חוק ברזל) אני מעולם לא משתמש בפונט קטן מ-26-30 נקודות. כמות הגופנים במצגת בודדת היא עניין חשוב. על מנת למנוע רעש מיותר במצגת יש להקפיד להשתמש לכל היותר בשלושה גופנים שונים ולדאוג שהם יהיו משלימים זה לזה. אם אנחנו משתמשים בגופן כמו Arial אזי Arial Bold יהיה גופן משלים, ויחדיו הם שני גופנים שונים במצגת שלנו. יש לשים לב שאם נשתמש בגופן כלשהו בשני צבעים – הרי ששוב יש לנו שני גופנים שונים וכך יש לספור אותם. עקביות מהסוג הזה תאפשר לנו לחרוג מכלל ה"שלושה גופנים" בשקופית מסויימת על מנת להעביר מסר ברור כגון הדגשת מילה מסויימת כחריגה.

חברים יקרים: אין הצדקה, תחת כמעט שום נסיבות, להשתמש בגופן Comic Sans-Serif.

 

בברכת מצגת מוצלחת,

לי לסטר

 

30/06/13

קהל יעד במצגות לגיוס הון

קראתי מצגות. ישבתי במצגות. העברתי מצגות. ראיתי כיצד אנשים מנסים לשכנע אנשים אחרים. ואחרי כל כך הרבה מצגות אני עדיין מופתע מכך שברבים מהמקרים המציגים פשוט מתעלמים מהאנשים היושבים מולם. בשורות הבאות אביא בפניכם ניתוח בסיסי אך יעיל שיאפשר העברת מסר ברורה ומותאמת ויסייע לכם בתהליכי שכנוע ופרזנטציה למצגות הכרוכות בגיוס הון (ובעצם גם מכירות).

המטרה? יצירת כימיה טובה שתסייע לנו בתקשורת עם הקהל שלנו. במשך השנים גיליתי שהסוד האמיתי מאחורי חיבור יעיל לקהל יעד הוא היכולת להתאים את התגובות שלנו, הצורה שבה אנו מגישים את החומר, ואפילו בחירת המילים שלנו – לאדם שעומד מולנו.
ראשית עלינו לבחור דרך טובה לחלק את קהל המטרה לקבוצות. ראוי לציין בשלב הזה כי קהל יעד יכול להיות הטרוגני באופיו,  כלומר מורכב מטיפוסים שונים, דבר שיצריך מאיתנו התייחסות מיוחדת, אליה אתייחס בקצרה בהמשך.

Target audience types Graph

את  קהלי היעד השונים שתפגשו במהלך ניתן לאפיין על גבי התרשים הבא עפ"י מיקומם על שני צירים: האחד – מידת האנליטיות/אינטואיטיביות של האדם שמאזין לנו, ושנית עפ"י מידת המוחצנות/מופנמות .

הציר האופקי מפריד בין אנשים מוחצנים למופנים או במילים מעשיות (וכלליות) יותר אנשים על הציר הזה ינועו בין "טיפוס מובל-מקשיב" ל"טיפוס מוביל-מדבר".  הציר האנכי מבדיל בין אנשים דידקטיים לאנשים אינטואיטיביים.

אחרי חמש דקות בפגישה רובנו מסוגלים להצביע על הטיפוס המוביל בכל סיטואציה.

הטיפוס המנהיגותי

הטיפוס שימוקם ברביע ראשון של הגרף הוא טיפוס מנהיגותי. אותו אדם יכול להיות למשל מנכ"ל חברה. מאפיינים אישיותיים של אדם כזה יהיו למשל: שיטתיות וסדר, תשומת לב לפרטים, בטחון עצמי, מנהיגות, מהירות מחשבה וכו'. מבחינה מעשית טיפוס כזה ישמח לקבל תשובות קצרות ומדויקות לשאלותיו, ולעיתים שאלותיו יכולות לקצר את המצגת שלנו בחצי.
חלק מהטיפוסים המנהיגותיים נוטים לקחת את "מושכות" הפגישה. הרבה נימוס ואורך רוח לא נמצא בחדר – הקהל שלנו מונחה מטרה וממוקד.

אם אתה מצפה לאמפתיה וסובלנות – אתה בחדר הלא נכון. צפה לישירות ברוטלית.

אז מה לעשות? שחרר את המצגת. וותר על ההובלה אם צריך. גלה בקיאות ממוקדת. היה קצר בתגובותיך ודבר בבטחון. אם קיבלת הערה כמו "אתה יכול להניח שאני מכיר את השוק והצרכים" או "תוכל לעבור בקצרה על הנושאים בפרזנטציה?" זה סימן שאתה חייב להתקדם הלאה. בעצם מה שאמרו לך בנימוס זה "אתה דורך במקום ומאבד את תשומת הלב שלי".

חלק קטן מהטיפוס המנהיגותי נמצא בקצה הרביע, ממש בפינה הרחוקה. אפשר לקורא להם בריונים. הטריק מול בריונים זה שהם מחפשים את הדומה להם. לכן, בחר את הנקודות הקריטיות שלך בקפידה, ובהגיעך אליהן – עמוד היטב על עמדותיך ואל תמשיך הלאה לפני שהנקודה הובנה. בריונים מעריכים אנשים שיודעים מתי לנעוץ עקב ולהתעקש ונרתעים מטיפוסים ביישניים.

בפועל, הייתי ממליץ להכין שקופית מפתח אחת (Power Slide) שתהייה בהישג יד שמציגה את כל העניין בקצרה. אפשר גם להכין מסמך עמדה בפורמט PDF. שקופית ומסמך כאלה יסייעו לך כמציג לנטוש את תוכנית ההצגה שתכננת ולגשת בלי היסוס ושיהוי אל התכל'ס.

קהל מתבטא

ברביע השני, נמצאים אנשים מוחצנים ואינטואיטיביים. לרוב מדובר באנשים בעלי אינטיליגנציה גבוהה במיוחד. חדים. לעיתים תהליך קבלת ההחלטות של אנשים מסוג זה הוא כל כך מהיר שפגישה שתוכננה לשעה יכולה להסתיים אחרי רבע שעה.
מנסיוני, כמעט מחצית מקבלי ההחלטות שתפגשו בקרנות הון סיכון או בפגישות מול אנג'לים יהיו מטיפוס זה. אם הם לא טיפוס יצירתי, הם כנראה שייכים לטיפוס המנהיגותי שתיארתי לעייל.

הטיפוס המתבטא מבין אותך מהר, ומהרגע שהבין אותך הוא רוצה להתקדם הלאה וכל משפט נוסף פשוט מסיח אותו. הוא ישתתף באופן פעיל בשיחה וינסה לחלוב ממך את המידע שהוא מעוניין בו, ולאו דווקא מה שאתה תכננת לומר. בניגוד לטיפוס המנהיגותי, הקהל המתבטא יסנן את מילותיו וסביר להניח שתקבל מעט אמפתיה – אבל מעט.

אני גיליתי שכאשר מציג דומיננטי נתקל בקהל "מתבטא" על גבול המנהיגותי מתפתחת משיכת חבל שאינה תמיד פרודוקטיבית.

מצגות קצרות! קהל מתבטא ויצירתי מסוגל לספוג 5 שקופיות ו-10 דקות של הרצאה לפני שהוא לוקח את העיניינים לידיים. שקופית הסיכום ו-PDF גם הם יציאת חירום רלוונטית במקרה זה.

המאזין הידידותי

אם נתקלת בקהל ברביע השלישי, קרי, מפונם וצנוע וקשוב – אתה כנראה מציג בפני ערכאה ראשונית ונמוכה. מעטים, אם בכלל, ממקבלי ההחלטות בעולם ה- VC ימצאו ברביע זה. לכן לא נתמקד בהם יתר על המידה.
הטיפוס הידידותי לא יתווכח עימך או יתנגד אליך. הוא יספוג את מילותיך כמעט בלי לתקן. יתכן שישאל אותך כמה שאלות – אבל גם אז בנימוס ורגישות מדודה.
אבל אם בכ"ז נתקלת בטיפוס חברתי – השקעה ביחס אישי יכולה מאוד להשתלם. התמקד בפתרונות שהם Win-Win. במצגת כזו אפשר להכניס יותר אלמנטים רגשיים מאשר לכל טיפוס אחר.

הטיפוס המנתח (האנליטי)

הדבר המעניין הוא שרוב המצגות שיזמים כותבים מיועדים לטיפוסים האנליטיים בעוד שהסיכוי לפגוש אחד מאלה הוא בערך 1 ל-4. הטיפוס האנליטי והמפונם מחפש להבין את התהליך. את כולו. הוא חי על קשרים לוגיים בין טענה לטענה ומוודא שאין קפיצות מיותרות והנחות מרחיקות לכת.

עבורם צריך לבנות מלמטה למעלה. שימוש בעובדות, נתונים והוכחות, ומצגת איטית והדרגתית הם אבני הבניין שלך. אם המצגת של עוסקת ב"נפנופי ידיים" וכותרות – הסיכויים שלך לעשות רושם טוב פחות מטובים. אסור "למרוח" טיפוס אנליטי.

זה נכון שאת הטיפוסים האנאליטיים הכי קשה לקרוא. הם לעיתים רחוקות מסגירים את דעתם האמיתית או תחושתם לגבי החומר המוצג. הם אינם מחפשים את הקשר האישי איתך על מנת להחליט.

הפגישה יכולה להסתיים בלחיצת יד וחיוך – ולך לא יהיה מושג איך היית.

נקודה חשובה! הטיפוס האנליטי יכול לתת לך לדבר ולדבר עד שימאס לך, ולכך לא יהיה מושג אם הוא בראשו חושב "זו מצגת נהדרת ומלאת פוטנציאל" או "איזה בזבוז טוטאלי של זמן". אל תפרש את השתיקה וההקשבה שקיבלת כאור ירוק להעמקה ופירוט יתר. בקיצור – אל תטחן את השכל רק בגלל שאתה מקבל הרבה זמן במה.

זהית טיפוס אנליטי קלאסי אבל – אינך מגובש; אינך סגור על נקודות קריטיות; עוד לא אספת את כל הנתונים; עוד "צריך לבדוק כמה דברים ואני מעוניין רק להציג את הרעיון הכללי" – הגעת ממש לא מוכן לפגישה עם טיפוס אנליטי. עשה לעצמך טובה ועצור את הפגישה לפני שתביך את עצמך למוות. התנצל ובקש ארכה. הסיכויים שתקבל אותה טובים מאשר הסיכויים שתשרוד את הפגישה הזו באור חיובי.

לעיתים רחוקות תתקל בקהל יעד מעורב המכיל אנשים משני קצוות הציר האופקי. לשון אחר, מוחצנים ומופנים מעורבבים יחדיו. במקרה כזה המלצתי היא ללכת על "פחות" מאשר יותר. שימוש בשקופית הכח (Power Slide) היא בסיס מצוין. כניסה לפרטים תיעשה במסורה ועפ"י דרישה.

אז מה עליך לעשות?

בתחילת דרכי ככותב מצגות פגשתי איש עסקים מצליח שנתן לי עצת זהב: "אנשים שמחפשים להצליח משקעים מתכוננים כמו שצריך. השאר מחפפים ובונים על מזל".

אסוף אינפורמציה: פייסבוק, לינקדאין, טוויטר, דה מרקר קפה, כלכליסט…. והרשימה עוד ארוכה. דבר עם אנשים והזכר את הפגישה הצפויה שלך ונסה לחלוב אניפורמציה על הטיפוס שעימו אתה נפגש. מקור לא רע למידע שכזה הוא אנשים שכבר הציגו בפניו ונדחו (שזה הרוב) או כאלה שזכו להשקעה. אין סיבה להתבייש: הסתכלו בפורטפוליו של קרן ההון שאתם מתעתדים להציג בפניה ונסו לשוחח עם היזמים של החברות ברשימה.

בנה מצגת של 20 דקות. פגישה של עשרים דקות היא פגישה יעילה. אם אתה צריך שעה כדי להציג את החומר – תן למישהו אחר להכין את המצגת. טיפ טוב זה לשאול בתחילת המצגת כמה זמן עומד לרשותך כי לפעמים תצטרך להסתגל במהירות.

הימנע בכל מחיר משליפות מותן. אם אינך יודע את התשובה לשאלה שהוצבה בפניך התנצל בקלילות וחיוך והבטח לחזור עם תשובה מדוייקת בהקדם.

הימנע מהצהרות בומבסטיות. "אין כזה דבר" או "ללא מתחרים" או "כולם צריכים" הן הצהרות שמניפות דגל של חוסר רצינות ומקצועיות כמו מפה אדומה מול שור.

אל תשכח לבצע Follow-Up. הצגת מול קרן הון סיכון או לקוח פוטנציאלי? עשה לעצמך חוק בעל יעבור – להרים טלפון או לשלוח מייל כשבוע עד עשרה ימים אחרי המצגת. נשמע ברור מאליו? תסתכלו לעצמכם בלבן של העניים ותראו שלמרות שזה ברור מאליו – הרבה פעמים אני, אתם, כולנו – דילגנו על השלב הזה ופשוט לא עשינו Follow-Up כמו שצריך.

בברכת מצגת מוצלחת,

לי.

22/04/13

אודות מסגור וערך נתפס

אומרים על אלפרד היצ'קוק שהתייחס לאביזרי במה (Props) ביראה של כבוד שאינה פחותה מזו שהעניק לשחקנים שהדריך על גבי הסט. החשיבות, הוא דאג לציין, של האביזר בכך שהוא מעצב את התפיסה שלנו ביחס למתרחש על גבי המסך. "There is no terror in the Bang, only in the anticipation of it" הוא צוטט כשהוא מתייחס לתקריב פצצת זמן המונחת מתחת לשולחן העבודה, גלוי לקהל באולם הקולנוע אך נסתר מידיעתם של הנוכחים בחדר. התקריב על שעון העצר המוצמד לפצצה משנה לחלוטין את תפיסתנו לגבי המתרחש בחדר.

דוגמא אחרת לשינוי באמצעות אביזר: דמיינו אדם במסיבת קוקטייל יוקרתית בקומה ה-40 במגדל מפואר בניו-יורק. כולם מדברים וצוחקים אך הוא נעמד מול חלון הויטרינה המשקיף על העיר ובוהה ללא ניע. אנשים המתבוננים עליו יכולים לחשוב שהוא טיפוס אנטי סוציאלי מתבודד ומוזר שאינו שייך למסיבה. אבל אם תשימו מקטרת בפיו – לפתע הוא נתפס כפילוסוף החושב עמוקות על משמעות החיים בעיר ובכלל. והכל בעזרת מקטרת ששנתה את מסגרת התמונה ולכן גם כפועל יוצא את המשמעות שלה.

אומנות המסגור, Framing, היא למעשה היכולת שלנו לעצב מסר בעזרת הקונטקסט והסביבה שבה המסר מועבר ולא רק בעזרת המילים עצמן. במאמר שפרסם רורי סאת'רלנד (Rory Sutherland) אודות תפיסה הוא מתייחס למספר נקודות בסיס עיקריות המאפשרות מסגור אפקטיבי של משמעות:
ראשית, הנחת היסוד הראשונה היא שדברים אינם מה שהם – הם מה שאנו חושבים שהם. כאן למעשה אנו מגדירים את המציאות אך ורק לפי הבנתנו אותה ולא באופן בלתי אמצעי. מכיוון שאין לנו שום דרך להבין או לבוא במגע עם העולם אלא באמצעות חושינו, והחושים שלנו מפורשים ע"י מוחנו, הרי שהעולם אינו אלא מה שהמוח שלנו חושב. הציטוט המפורסם של אלברט איינשטיין, "המציאות היא אשליה, אם כי אשליה עקבית במיוחד. תפיסה היא הדבר האמיתי היחידי" תופס את משמעות הנחת היסוד הראשונה למסגור בצורה מושלמת.
שנית, דברים אינם מה שהם – הם מוגדרים ביחס לדברים האחרים שאנו משווים אותם אליהם. ישנן שלל דוגמאות שמדגימות באופן מוחץ שתהליכי קבלת ההחלטות שלנו והערך שאנו מטילים לרעיון נקבעים ע"י נקודות ייחוס נוספות, אחת הקלאסיות היא 9.99 ₪. באופן מעשי מדובר בעשרה שקלים, אבל באופן יחסי, המוח שלנו מקטלג את המחיר בקטגוריה של מתחת לעשרה שקלים בשל הספרה הראשונה. עד כדי כך אנחנו מושפעים מנקודות ייחוס חיצוניות שמחקרים הוכיחו שהגורם המשפיע העיקרי לשביעות הרצון הכללית שלנו מחיינו הוא מצבנו ביחס למצבם של הסובבים אותנו ולא השאיפות הפנימיות האישיות שלנו.
ולבסוף, דברים אינם מה שהם – אלא בעלי ערך ביחס לכמות השליטה שיש לנו עליהם. מידת ההיענות לתרומה משתנה באופן דרסטי בין הצעה "לתרום לרווחת העניים" באופן כללי, לבין "ביכולתך לתרום לאחת מעשר העמותות הבאות".

העקרונות הללו למסגור והקניית ערך נתפס מהוות בסיס להרבה מהנעשה בעולם הפרזנטציה והעברת המסר. באופן מפתיע, הגישה המסורתית להעברת מסר בפרזנטציה היא ברוב המקרים טכנית, סדרתית, לינארית, לוגית ואינה לקוחת בחשבון ערך פסיכולוגי-נתפס. רוב הצעות הערך בימינו הנעשות על ידי חברות במסגרת אתרי האינטרנט שלהן או בחדרי ישיבות מול קהלי יעד שונים בוחרות בגישה טכנולוגית-כלכלית, קרי, שילוב של היתכנות טכנולוגית כבסיס רעיוני מגובה ע"י היתכנות כלכלית ליצירת רווח מהוות את הבסיס לפרזנטציה. כשלמעשה, הגישה הנכונה היא שילוב של טכנולוגיה-כלכלה-פסיכולוגיה. הערך הפסיכולוגי משנה את המסגרת שבה אנו תופסים את הערכים הטכנולוגיים והכלכליים בפרזנטציה באופן מכריע.
הדוגמא המפורסמת לערך נתפס (Intangible Value) שסאת'רלנד נוהג להציג בהרצאותיו היא דוגמת חברת הרכבות Eurostar שהקציבו לעצמם 6 מיליארד לירות שטרלינג על מנת לקצר את הנסיעה בין לונדון לפריז בארבעים דקות בקירוב. באלפית התקציב, מציין סאת'רלנד, ניתן היה לשדרג את כל קרונות הרכבת ברשת אלחוטית לגלישה באינטרנט. אמנם זמן הנסיעה לא היה משתנה בכלל בעקבות זאת, אך אין ספק שהערך הנתפס של הנסיעה היה עולה. הוא ממשיך וטוען בקריצה שאם היו שוכרים את שירותיהם של קבוצת דוגמנים ודוגמניות-על שינועו לאורכה של הרכבת בזמן הנסיעה ויגישו יינות יוקרה בחינם לכל אחד מהנוסעים, חברת Eurostar הייתה מוצאת עצמה עם "עודף" של כחמישה מיליארד לירות שטרלינג וקרוב לודאי שהנוסעים היו מבקשים להאריך את הנסיעה מאשר לקצרה.

דוגמא מעשית יומיומית לשינוי בערך הנתפס בעולם הרכבות היא החלטתה של רכבת ישראל להוסיף שלטים דיגיטליים בכל תחנות העצירה המבשרות את זמן ההמתנה עד לרכבת הבאה. גם במקרה הזה תכיפות כניסת הרכבות לתחנה לא השתנתה אך אופי ההמתנה ותחושת השירות והערך הנתפס השתנו משמעותית.

היה זה לודוויג ון מיזיס (Ludwig Von Mises) שעסק במדע הפרקסולוגיה (Praxology), המתמקד במחקר תהליכי החלטות ומעשים אנושיים באופן שיטתי, שקבע כי מסגור מחדש בעולם השיווק נעשה בפועל בשינוי פרדיגמה בסיסית ביחס למוצר או לשירות הנמכר. לדוגמא, חברת Aeron, המוכרת כיסאות משרד בעלי גב מרושת, מכרה בלמעלה ממיליארד דולר פשוט משום שהם שינו את הגישה לפיה החלטת רכישה של כיסא משרדי נעשית בידי עובד במחלקת הרכש. הם החליטו שכסא משרדי הוא עניין של סטאטוס ולכן פנו ישירות למנהל שעשוי לשבת על הכיסא שלהם והדגישו בצורה משמעותית את השינוי בסטאטוס במקום העבודה, ולאו דווקא את היתרונות הטכנולוגיים של הכיסא.

כיסא של חברת Aeron

כיוונון המסר שלנו באמצעות מסגור אפקטיבי במהלך פרזנטציה הוא בהחלט אלמנט הכרחי ואולי אחד השינויים המשמעותיים שמציג יכול לעשות על מנת לשכלל ולשפר את הפגישה כולה. אך הקניית ערך נתפס נכון אינו האתגר היחידי. מיקוד המסר והקשר שלו לקהל היעד הנוכח בחדר היא אומנות בפני עצמה והיא הכרחית מכיוון שבימינו אנו מוצאים שני תהליכים הדרגתיים הקורים במקביל: עליה בכמות הגירויים וכמות האינפורמציה הדרושה על מנת לקבל החלטות בעולם העסקי, מול פיחות אפקטיבי בכמות הזמן שיש לנו עבור תהליך קבלת אותן ההחלטות. באופן בלתי נמנע, מקבלי החלטות (ואנחנו בתוכם בחיי היומיום שלנו) מבצעים פעולה פשוטה אחת לנוכח גירוי יתר – אנחנו מתעלמים. הנחת הבסיס של פרזנטציה היא שחלק מהמסר שלנו נקלט וחלק מסונן ועלינו למנן (מלשון מינון), לווסת ולכוון באופן יעיל את העברת המסר על מנת לצמצם את אובדן המידע במסגרת התהליך.

בברכת מצגת מצלחת,

לי לסטר